en Enrique G. Tejerizo

¿Qué tienen en común un perro, una camiseta de Barcelona ’92, unas gafas de sol y unas manos? Es muy probable que cualquier lector de este artículo haya visto últimamente al menos uno de estos elementos y, por tanto, a su dueño: el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez.

Las primeras semanas del secretario general socialista en La Moncloa han supuesto un ‘giro copernicano’ en el uso de las estrategias de marketing político en comparación con el que hizo de ellas su predecesor en el cargo. De la introversión marianista, incómodo en presencia de periodistas y austero en el uso de las redes para canalizar sus mensajes, hemos pasado a esta primera etapa de extroversión pedrista, omnipresente a través de un álbum de fotos ‘a la americana’ que ha traído cola hasta, según distintos medios de comunicación, desatar la primera tormenta de la era Sánchez en Moncloa.

La estrategia de los asesores de imagen del presidente en las redes sociales, al menos en estos primeros compases de su mandato, se ha basado en dos pilares:

  1. La variedad de situaciones que muestran distintos perfiles de Sánchez.
  2. La rapidez con que se han ido superponiendo unas situaciones y otras.

Ambos rasgos son, a su vez, complementarios, fundamentalmente por tres motivos:

  1. La falta de tiempo: las Elecciones Generales se celebrarán como muy tarde en dos años. Es el periodo máximo de que dispone el equipo de Sánchez para instalar en la opinión pública una serie de ideas y percepciones que, si hablásemos de una legislatura completa, podrían implementarse con más pausa, más análisis, más visión long tail.
  2. La escasez de apoyos: se trata de un Ejecutivo que gobierna con 84 diputados en el Congreso. Esa flaqueza parlamentaria debe ‘maquillarse’ dando la apariencia de que se va a hacer más de lo que realmente se puede hacer. La comunicación juega en este sentido un papel fundamental.
  3. El aprovechamiento de los recursos: Sánchez ha llegado a la Presidencia tras un proceso de primarias que resultó traumático para su partido –hasta que ha alcanzado La Moncloa no se ha cerrado filas en torno a él-, sin ser parlamentario y por medio de una Moción de Censura. Sin embargo, ahora cuenta con todo el ‘arsenal’ que otorga el cargo para consolidar su imagen, mostrar de lo que es capaz y convencer a la ciudadanía de que él y el PSOE son la mejor opción en las próximas citas electorales.

Con estos mimbres, el cesto de la imagen de Sánchez se está tejiendo a partir de decisiones políticas y simbólicas, y de acciones y actitudes ceñidas estrictamente al ámbito de la construcción de su imagen presidencial.

Son mensajes eficaces para situar al protagonista en un ambiente sano, hogareño e informal que contribuyen a generar percepciones positivas del presidente en la ciudadanía

El diseño de la estrategia en redes sociales, sin embargo, ha tenido claroscuros hasta ahora. El marketing político estadounidense es desde hace un siglo el más potente, moderno y renovador. Es una fuente inagotable de recursos… que no siempre vale la pena importar. El ‘álbum americano’ de Pedro Sánchez es un ejemplo de ello.

Un primer grupo de publicaciones en Facebook y Twitter del ‘álbum americano’ muestra a Sánchez haciendo deporte por la mañana, acariciando a su mascota y trabajando en mangas de camisa con sus colaboradores más cercanos. Son mensajes eficaces para situar al protagonista en un ambiente sano, hogareño e informal que contribuyen a generar percepciones positivas del presidente en la ciudadanía. La mayor diferencia con las muchas imágenes de presidentes estadounidenses que hemos visto en situaciones similares es la ausencia, en el caso del español, de su familia, siguiendo en la línea de discreción marcada por la mayoría de inquilinos que ha tenido La Moncloa desde 1977 y cuya excepción más evidente fue José María Aznar.

El segundo grupo de publicaciones es el que ha generado los primeros problemas al equipo de comunicación de Moncloa. En una, Sánchez aparece con gafas de sol en el avión en el que viaja a un encuentro con otros líderes europeos y guarda un paralelismo evidente con la escena que protagonizó el presidente Kennedy hace más de 50 años en el Air Force One. Ya levantó las primeras suspicacias y mofas en las redes.

Pero, sin duda, la serie de fotografías de las manos gesticulantes de Sánchez fue demoledora. Desató una ola de comentarios (más de dos mil, memes y chanzas de los usuarios incluidos), cuando la media de respuestas a otras publicaciones de @desdelamoncloa está en unas cien. Se había logrado el efecto contrario al que se pretendía, se tildó la publicación de  «propaganda presidencialista» y se señaló como error evidente que estos posts se publicaran en las cuentas oficiales de la Presidencia del Gobierno, en lugar de en el perfil personal de Sánchez o en el de su partido.

Combinadas ambas publicaciones, la línea que separa ofrecer una buena imagen del presidente a poco menos que convertirlo en modelo se había traspasado. Tras el revuelo, algunos medios aseguraron que la consigna en la sede del Ejecutivo es poner fin a ese tipo de contenidos.

Estamos a las puertas de un nuevo ciclo electoral. En 2019 habrá elecciones municipales, autonómicas en trece comunidades y al Parlamento Europeo. Y, a más tardar en 2020, elecciones generales.

Los aparatos de los grandes partidos y los líderes de primer nivel cuentan con equipos altamente cualificados -a pesar de que puedan caer en errores- para establecer y gestionar la estrategia comunicativa. En cambio, en ámbitos de menor peso, como estructuras provinciales y municipales de los partidos, esta gestión adolece muchas veces de una mínima planificación y desarrollo, lo que va en detrimento de las posibilidades de los candidatos.

Igual que en los años 70, 80 y 90 ningún partido político habría renunciado a llenar las calles y los buzones de propaganda electoral lo mejor diseñada posible, hoy en día ningún equipo puede abstraerse de conocer la mejor manera de llegar a los ciudadanos en uno de los terrenos de juego donde se dirime un decisivo número de votos: las redes sociales. Contar con el asesoramiento de expertos es el primer paso para caminar hacia el éxito.

Se trata de cuidar mucho y bien la comunicación política para que, ni por exceso ni por defecto, se nos vaya de las manos. Nunca mejor dicho.

Recent Posts

Empieza a escribir y dale a Enter para buscar